Besitzt selbst eine stattliche Anzahl an Kundenkarten: Prof. Dr. Manfred Krafft, Marketingexperte an der WWU Münster. Foto: jri
Münster (upm), 06. August 2007
Bei den einen heißen sie "Payback", bei den anderen "HappyDigits": Kundenkarten sind für viele Firmen ein beliebtes Instrument, um Kunden zu binden. Eine gemeinsame Studie des Instituts für Marketing an der WWU Münster und der Strategieberatung "OgilvyBrains" belegt nun, dass Unternehmen mit attraktiven Programmen bei Käufern punkten können. "Eine Erhöhung der Kundenbindung kann sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken", erklärt Marketingexperte Prof. Dr. Manfred Krafft.
Fast alle großen Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland bieten ihren Kunden Vorteile in Form des Plastikkärtchens an. Auf den Zug aufgesprungen sind ebenfalls Drogeriemärkte, große Autovermietungen, Hotelketten und Fluggesellschaften mit ihren Vielfliegerprogrammen. Neben Preisnachlässen bieten Firmen den Nutzern solcher Karten auch Extras in puncto Service und Status. Allein für das Jahr 2007 wird ihr Umlaufvolumen auf 100 Millionen geschätzt. Rund 90 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung besitzen eine Kundenkarte, so Prof. Kraffts Schätzung.
In die Kritik geraten sind die Programme, weil Unternehmen mit ihrer Hilfe Kundendaten erfassen, auf die sie etwa bei der Planung neuer Filialen zurückgreifen. "Nichts ist schlimmer, als wenn beim Kunden das Gefühl entsteht, dass sie durchleuchtet werden", so Prof. Krafft. Doch die Bonusprogramme bergen auch Potenzial: Bei Preisvorteilen seien zwar Grenzen erreicht, meint der Marketingexperte. Doch könnten Unternehmen ihre Kartenprogramme attraktiver gestalten, indem sie Teilnehmern mehr Service und Statusvorteile böten.
Ein Drittel der 94 befragten Betreiber von Kundenkartenprogrammen ist davon überzeugt, dass Konsumenten ein entsprechendes Programm erwarten. 40 Prozent der Befragten vermuten gar, dass Unternehmen ohne entsprechende Programme im Wettbewerb das Nachsehen haben Wie Prof. Kraffts Befragung von rund 280 Konsumenten zeigte, zeichnen sich intensive Nutzer von Kundenkartenprogrammen durch höhere Loyalität aus. Die befragten Konsumenten nannten allerdings eine Reihe von Barrieren, die solchen Programmen im Weg stehen: das begrenzte Platzangebot im Portmonee, unattraktive Prämien und Unkenntnis über die Vorteile der Kärtchen.