Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Volker Gehrau Foto: WWU
Münster (upm), 11. Juni 2014
Ob Bank, Telekommunikationsunternehmen oder Supermarkt – viele Firmen werben rund um die WM in Brasilien mit Fußball. Offensichtlich erhoffen sie sich davon einen positiven Effekt. Doch gibt es den wirklich? Prof. Dr. Volker Gehrau vom Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster (WWU) ging der Frage während der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in einem Forschungsseminar mit Studierenden nach. Das Ergebnis dürfte für Werbetreibende interessant sein: Der Werbeeffekt schlechter Spots mit Fußballbezug verbessert sich – gute Spots verlieren demgegenüber an Wirkung, wenn Löw, Hummels & Co. darin auftauchen. „Diesen Effekt kennen wir bereits von TV-Werbung, die Humor oder Erotik aufgreift", erklärt Volker Gehrau.
In Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen "mindline media GmbH" wurde eine quasi-experimentelle Online-Befragung an einer repräsentativen Stichprobe durchgeführt. Rund 440 Teilnehmer aus der werberelevanten Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren wurden in vier strukturgleiche Gruppen aufgeteilt und zu zwei Spots mit und zwei Spots ohne Bezug zur Fußball-WM befragt.
Die Befragten erinnerten sich schlechter an TV-Spots, in denen Fußball oder die WM vorkamen. Zudem erkannten sie die dazugehörige Marke seltener als bei den Spots ohne Bezüge. Wissenschaftler bezeichnen diese Wirkung auch als Vampireffekt: Fußball schafft zunächst eine hohe Aufmerksamkeit und Aktivierung, ist aber so dominant, dass er von der eigentlichen Werbebotschaft ablenkt. Überraschenderweise führte er bei den Befragten aber zu einer höheren Empfehlungs- und Kaufbereitschaft – die WM-Stimmung dürfte sich also wie gewünscht positiv auf Verhaltensweisen von Kunden übertragen.
„Der Effekt von TV-Werbung mit Fußball- oder WM-Bezug lässt sich mit einem Holzhammer vergleichen: Er nivelliert", resümiert Kommunikationswissenschaftler Gehrau. „Fußball oder die WM helfen zwar schlechten Spots, schaden aber TV-Werbung, die gut gemacht ist."
Forschung A-Z: Prof. Dr. Volker Gehrau Institut für Kommunikationswissenschaft der WWU Münster